תוכנית שיווק אמיתית המניבה תוצאות לטווח הארוך דורשת משאבים ניהוליים וחשיבה יצירתית מכול יזם, חברה או בעל עסק. מאמצים ומשאבים שאינם נופלים מן התשומות הניהוליות הנדרשות לארגון מקורות מימון לעסק קיים או חדש, תזרים מזומנים ותוכנית פיננסית מקיפה לחברה או לעסק.
פעמים רבות אנו חשים כי יזם שמתכוון להקים עסק חדש או בעל עסק פעיל, מעביר מסר של "אתם תדאגו לכסף, למימון ולהלוואות שאני צריך, כי את המכירות אנחנו נתקתק", ולא כך הם פני הדברים. גיבוש אסטרטגיה ותוכנית שיווק ומכירות פרטנית, אינה דבר "שמתקתקים" על הדרך, ואינה יעילה אם פועלים על פי תחושה ואינטואיציה, בהתאם למודל הידוע " לחשוב מהר לחשוב לאט".
הרי בשביל לגייס אשראי לחברות או הלוואות ומימון לעסק, לתכנן את תזרים המזומנים ומועדי התשלום של קניות ומכירות או עסקאות אחרות, ברור לרובנו כי זהו תהליך מורכב, הדורש ידע, ניסיון ומיומנות מקצועית, אך כשמדברים על ייעוץ שיווקי מקיף ומקצועי, בתגובה זוכים לעיתים בנפנוף יד מבטל, גם אם זה דורש עזרה וסיוע מיועצים שיווקיים ואנשי מקצוע בתחום.
רובנו מכירים את משפטי המפתח בתחום ואת כל מילות הבאזז – חווית קניה של הלקוח, יצירת ערך, בידול, קניה חוזרת, המחרת פרימיום ועוד כהנה וכהנה, כולם טובים ונכונים, ובעלי חשיבות עצומה, אך יישומם וגיבושם לכדי תוכנית שיווק ומכירות סדורה ומקצועית, שנפיק ממנה את המירב דורשת הרבה הרבה יותר מכך.
תוכנית טובה ברור כי היא בוחנת את מגוון הפרמטרים המקובלים, שוק המטרה על כול מאפייניו, מהו פלח השוק המדויק והיקפו במוצרים או בכסף, מהם אפיוני הצרכנים, המתחרים, הסביבה העסקית, מוצרים חלופיים, ערך מוסף ועוד ועוד, אך אם לא נפעל באופן מקצועי כדי להוציאה לפועל, מירב הסיכויים כי תנחל כישלון, או למצער תוצאותיה תהיינה דלות.
אנחנו רוצים לחדד, כי כלל לא פשוט לגרום ללקוח לצרוך שוב את השירותים שלנו, או לגרום לכך שכאשר הוא יעמוד מול מדף מוצרי החלב בסופרמרקט, מתלבט מול מדף באורך של 3 מטר עם 12 מוצרים דומים, שירכוש שוב את המוצר שלנו, זה ברור ומובן, אלא לחשוב רחוק, להטמיע את כול הערכים השיווקיים שאנחנו יכולים וצריכים כי יבחין בהם, כך כאשר יידרש לאותה בחירה, אל המוצר שלנו הוא יושיט יד.
שיווק זה לא הסכם משפטי
אתם ודאי זוכרים את המשפט שטבע עזר ויצמן נשיא המדינה לשעבר "כי למכור את הליכוד ולמכור את קוקה קולה זה אותו דבר", דברים שנכונים לכשלעצמם, אך תמיד יש להסתכל הרבה יותר רחוק ולראות גם הדברים הקטנים, את תתי האפיון שיניעו את אותו לקוח.
שמעו סיפור, לאחרונה אנו מלווים קבלן בנייה ותיק ובעל מוניטין בהיקף בינוני שמנהל את כול פעילותו הפיננסית באחד הבנקים הגדולים על פני עשרות שנים. כיון שאנו מיומנים בהשגת מימון לפרויקטים בתחום הנדל"ן, לתמ"א 38/2 או בנייה יזמית חדשה, ולאחר ששאלנו את הקבלן לגבי עלויות המימון השונות בפרויקט מסוים , הצענו כי נבחן אותן. הסתבר כי עלויות המימון ושיעורי הריבית שגבו ממנו היו גבוהים משמעותית משיעורי הריבית והעמלות שניתן לקבל לפרויקטים מסוג זה ולקבלנים עם נתונים דומים. הצענו, כי למרות שיש הסכם ליווי חתום לפרויקט נתאם פגישה עם הבנק תוך מטרה להוזיל את העלויות.
לנצח במערכה לא בקרב
צוות המנהלים עמו נערכה הפגישה, הסכים עם כול הטיעונים אך לא הסכים להפחתה מהותית שהיא, כשהוא טוען שההסכם חתום, עובדה שאין עוררין עליה, וכן טען כי בתחילה היו קשיים עד שהחומר הגיע אליו ועד שקבל תשובות ובכלל "למה בזמנו לא נוהל המו"מ הנדרש" ?
לא נלאה אתכם בכל הפרטים אך ברור כי הבנק, על מגוון תוכניותיו, מבין את חשיבות נאמנות הלקוח ומהי חווית שירות חיובית. הוא הרי יודע כי הכלים הדיגיטליים החדשים נושפים בעורפו, שלא לדבר על קונצרנים רבי עוצמה שמאיימים לפעול בתחום, אך למרות זאת בחר לנצח בקרב ולא במערכה כולה.
אולי הכשל מקומי, אך הדברים מדברים בעד עצמם, ראייה ארוכת טווח, הטמעה של כול ערכי המותג והפנמה של התוכנית הם החלק שדורש משאבים ועבודה קשה ולא רק לחשוב כי נשפר את חווית הלקוח.
